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酒水企业网络营销策略

发布时间:2012-10-15 23:49:14 来源:全国食品招商网|全国糖酒招商网-最专业的中国食品招商网,糖酒招商网信息中心

当下,虽然传统各级经销商模式、专卖店、餐饮、团购和商超仍是白酒销售的主流渠道,但不可否认,网络已经渗透到社会生活的每一个角落,尤其是随着网络一起成长的新生代,他们每天的大多数时间都是和电脑一起度过的。因此,如果不能抢占网络领域,就失去了与这部分消费人群建立联系的机会,失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会,网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二利器。

网络营销现状

    LZ股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元,被誉为“中国第一窖”。

· 网络营销的工具分析
    LZ公司的官方网站。目前主要的网络营销工具是借助网站进行推广,其网站的项目设置主要由“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目组成,可以说具备了大型企业网站的基本功能。但是在具体功能的体现上,还没有将网络营销的优势更好地发挥出来,仍处于网络营销的初级阶段。
    新浪、腾讯门户网站的专区。LZ公司针对其高端品牌,借助新浪等门户网站的影响力全面宣传,在新中国成立六十周年华诞之际,以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(G品牌是LZ公司的高端白酒品牌),在全国60个城市举办了放飞热气球的市场活动。
    此外,LZ公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面,旨在通过与中国民生银行的合作,共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。
    区域网站联盟。由LZ公司下属的酒业营销公司全程赞助了网站站长大会,组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享,并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究。

· 网络营销的开展情况
    LZ公司的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式,也就是在利用互联网进行宣传,有需求的顾客关注到网页的相关信息后,通过网页上留的联络方法,在网下联系销售经销商,然后厂家根据获取的信息交易、配货。
    LZ公司选取的网站投放策略,是与新浪、腾讯等网站进行战略合作,在2009年7月~2010年6月期间在这两个网站上投放的广告金额达到了577.9万元。为了与市场情况相配合,公司选取“金九银十”、“春节”、“五一长假”等期间集中投放网络广告进行宣传。

· 内部营销资源
    营销资源。LZ公司引入了SAP的营销信息系统,经销商可以随时通过互联网,通过授权账号登录到该系统,市场库存信息和竞争品牌信息能够及时反馈到总部,提高了营销管理调度的效率。
    信息系统。早在2005年,公司在酿酒行业内首家引入了ERP系统——SAP R/3系统作为公司的企业资源管理平台,经过两年多的建设,LZ公司建立了以SAP R/3系统为核心的高度整合、强大的信息平台,并初步建成了以股份公司为核心,覆盖酿酒、销售等子分公司在内的IT网络系统。财务资金。近年来,由于公司良好平稳的经营业绩,敢于对信息化建设给予较大的资金扶持。为了以较快速度实施网络营销战略,LZ公司拨付资金500万元用于服务器、计算机等硬件设备配置,LZ公司现已实现了生产管理、自动化办公等信息化改造。

网络营销策略

· 产品策略
    对消费者特点加以分析。LZ公司可通过市场调研,或派专人浏览同行的网站后进行数据分析,并对市面上销量最好的白酒产品的种类进行针对性的市场调查。事实上,目前已经有非常成型的第三方机构能够对这些市场和竞争对手的情况加以系统、周到、完整的分析和评估。在了解了市场的特点后,可以试探性地选择一下自己生产的同类型产品在网络上进行销售,根据网络上消费者的总体特征来确定最适合在网上销售的产品。
    对产品市场的涵盖面加大。为了获取更多的利润空间,LZ公司完全有能力扩展海外市场,把网络营销的工作力度对出口方面加以倾斜,公司考虑加入一些国际性的电子商务平台,并以此作为自身在国际化营销道路上快速前进的试金石。
    酒品的定制化服务。网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸,但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝,如果顾客有兴趣自己参与设计产品,那么公司就应该想办法令客户满足。

· 价格策略
    价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题,网络营销也不例外。在网络上,市场已经进入买方市场的时代,话语权不再由供应方掌握,而是由需求方控制。LZ公司在网络报价时要尽量核算所有重要环节的价格组成,采取适当的定价措施。一旦时机成熟,就应将网络定价和传统渠道中流动的白酒产品,在价格上维持一定的差异。为此,LZ公司应当与消费者进行充分的沟通,而沟通的渠道之一就是展开大量的网上调查工作,将网上收集的信息反馈到传统的渠道,最终实现网上与网下营销的整合。笔者建议网上定价在实践中采取以下措施:
    准确、客观地提供公司收集到的白酒产品的价格目录表,并及时更新,让消费者了解白酒行情走势,主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状,为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手的价格调整情况,都将启动LZ公司的价格调整窗口;在网站主页上,要设置专门的讨论区,鼓励网络客户对公司的产品来“指指点点”,了解消费者对价格的反应,帮助公司制定出合理的价格策略;给每位会员建立专属档案,根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP级别,在合适的情况下给予折扣和优惠,鼓励客户的线上消费,培养会员的品牌忠诚度。

· 渠道策略
    减少商品流通环节和运输成本,最终降低产品的价格,这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密,加强客户管理筛别,同时组织专员对网上交易进行监督检查,正确评价网上营销的各个环节运作效率,防止产生新的中间商。为了方便消费者购买,也可以采取以下一些策略:
强化物流管理。为了满足顾客需要,网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流,才能取得顾客的信任,让顾客切实体会到网络营销的优势。可在网络营销平台上建立跟踪系统,相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息,并充分利用网上会员机制。
    建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善,LZ公司应该逐渐打破传统网络营销模式,加快完善网络结算与支付系统建设,避免“网上下单,然后网下付款”的情况发生。首先要提供更多的可供消费者选择的支付手段,比如电话银行、网上银行等等;其次要通过采取加强电子支付手段的安全技术保障措施,来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。

· 促销策略
    网络推销。利用其他第三方公司提供的经过筛选的客户名单,向用户逐一发送E-mail,主动介绍产品信息。这种方式的特点是,如果这些客户名单选取得好的话,那么客户的质量会较高,客户较容易产生购买行为。鉴于取得用户名单的合法性,LZ公司可自己汇总或有价购买电子邮件列表,定期向邮件客户群组发送广告信息。
网站广告。在本企业网站设置网络广告时,将重要的信息在页面置顶,使网页浏览者方便获得重要的广告内容,切忌不要使用虚假的关闭和弹出界面;还应该在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮,将其链接到LZ公司相应的其他产品或子页面上,便于顾客随时与公司咨询和沟通方便地查阅。
    总之,网络营销的产生和发展,对传统白酒企业的经营方式、管理模式、组织形式以及营销观念等各个方面提出了挑战。但我们相信,网络经济必将造就更多的商机和平台,必然会给有所准备的企业带来新的发展和希望。

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